Er is een zeer sterke reden om te willen debranden —of te vereenvoudigen; om alle afleidingen rondom de visuele identiteit van een merk en al zijn marketingmaterialen, zoals de website en verpakking, te verminderen.
In het verleden was er een sterk gevoel dat identiteiten ongelooflijk slim en complex moesten zijn, met het gebruik van slagschaduwen, vervagingen, vignetten en kleine details in hun ontwerp. Dit werd nog meer het geval toen we allemaal verslaafd raakten aan onze smartphones. Je herinnert je ongetwijfeld de ‘drukke’ logo’s, waarbij ontwerpers hun vaardigheden aanpasten door overdreven iconografie en merkidentiteiten te ontwikkelen. Maar de tijden zijn veranderd, en dat weerspiegelt zich in de hele ontwerpwereld—van winkelketens tot modemerken en van technologiebedrijven tot digitale dienstverleners—eenvoud wint altijd.
Maar er is een disclaimer… We moeten niet zomaar beginnen met vereenvoudigen zonder na te denken. Laten we eerst de vraag stellen of digitalisering de uniekheid van een individueel merk wegneemt. De meeste websites zijn bijvoorbeeld ontworpen met cookies in gedachten, zodat ze ‘Google-vriendelijk’ zijn. Maar dat betekent niet dat je identiteit simpel, of erger nog, generiek moet zijn.
Alle ontwerpers en merkbeheerders moeten worden aangemoedigd om zorgvuldig te overwegen wat een merk en zijn identiteit uniek maakt, en deze waardevolle inzichten vervolgens toepassen op elk nieuw of vernieuwd ontwerp.
De vereenvoudiging van lettertypen—een strak, gemakkelijk leesbaar schreefloos lettertype, bijvoorbeeld.
Momenteel wordt er ook veel gebruik gemaakt van symbolen. Dit komt doordat veel dingen op kleine schermen gebeuren, in plaats van op een groot desktopmonitor. Een symbool moet werken op een mobiel apparaat en op kleine smartwatch-schermen. Veel merken worden geassocieerd met een app en een symbool is niet alleen makkelijker te lezen dan een woord, maar past ook in een vierkant—als een ‘app-icoon’.
De vereenvoudiging van lettertypen – een strak, gemakkelijk leesbaar sans-serif lettertype, bijvoorbeeld – komt ook deels door de pictogrammen van de apps die we gebruiken. Het is natuurlijk logisch om geen tijd en middelen te verspillen aan het ontwikkelen van unieke lettertypen wanneer een klant alleen maar een symbool op zijn telefoon ziet. Waarom woorden gebruiken wanneer een eenvoudig grafisch pictogram dezelfde taak sneller kan doen?
Nike en Apple; 2 voor de hand liggende voorbeelden. Er is veel werk verricht om tot het Nike-logo te komen, dat in 1973 werd ontwikkeld door Carolyn Davidson (lang voordat ‘just do it’ als slogan werd gecreëerd).
De uitdaging voor iedereen is om dat imago aan een klant te presenteren, want eigenlijk is het gewoon een ‘eenvoudige’ swoosh, toch? Vandaag zouden we de deur worden gewezen omdat we niet genoeg ons best doen. En toch kiest Nike er vaak voor om alleen de ‘swoosh’ te gebruiken in haar communicatie, dus niet haar merknaam ‘Nike’.
Het Apple-logo is nog een verbazingwekkend goed stukje ontwerp van Rob Janoff in 1977. Het is ‘gewoon’ een appel met een hap eruit (of een byte voor de nerds) – het is niet bijzonder – maar het is goed. De reden voor de hap? Zodat het niet op een cherrytomaat lijkt! Het is vandaag duidelijk dat de ontwerpers en klanten van destijds heel moedig genoeg waren om ‘eenvoudig’ ontwerp te omarmen. Ze waren jaren vooruit in het begrijpen van de kracht van eenvoud. Uiteraard hebben deze merken ook vele miljarden dollars uitgegeven aan marketing en branding van hun logo op al hun producten, waardoor het vandaag de dag herkenbaar is. Maar toch. Goed om te onthouden en te omarmen: als je geen miljarden hebt om uit te geven, verwacht dan niet dezelfde merkherkenning als Nike of Apple. Maar wees wel zo moedig als Phil Knight, Bill Bowerman, Steve Jobs en Steve Wozniak.
Tenslotte moeten we er wel voor waken dat merken niet te veel op elkaar gaan lijken. Behoud de persoonlijkheid van het merk, maak het herkenbaar en je hebt een identiteit die er fris, memorabel en, nog belangrijker, toekomstbestendig uitziet.
